Jornada Empresarial junto a El Economista: "La experiencia del usuario en el sector retail"

 

Los grandes operadores de retail apuestan por la digitalización para integrar al máximo posible sus canales de venta físicos y online. En medio de esta estrategia, la tecnología se convierte en uno de sus principales aliados para llegar hacia la omnicanalidad, aportando además un impulso en las ventas. Así lo explicaron los principales directivos del sector en la jornada La experiencia de usuario en el sector retail organizada por elEconomista en colaboración con Econocom. Concretamente, la inversión en tecnología dentro de una nueva tienda "supone de media un incremento de las ventas inicial de entre el 13% y el 15%. Si bien, una vez se pasa la euforia del principio el impacto sostenido puede rondar entre el 3% y 4%", apuntó Roi Iglesias, product manager de Econocomretail.

El experto explica que el consumidor evoluciona de forma más rápida ahora por lo que los retailers tienen que transformar el modelo de sus tiendas mucho más a menudo. "Mientras antes los establecimientos se cambiaban cada seis o siete años, ahora cada tres años se transforma el concepto de las tiendas. Esto está llevando a fomentar el pago por uso para que las marcas puedan cambiar con libertad sus tiendas y se adapten a la demanda sin sentirse anclados a una fuerte inversión que hayan hecho por una tecnología en concreto", indica Iglesias.

Para acompañar a las marcas en esta transformación Econocom ha desarrollado en España una solución global "que proporciona a los grandes retailers la posibilidad de abarcar el antes, el durante y el después del transito de un cliente por el punto de venta", explica Ángel Benguigui, consejero delegado de Econocom.

El directivo recuerda que "el retail fue el primer sector en detectar la necesidad de incorporar la tecnología y la digitalización a su proceso de negocio". Esto ha llevado a un crecimiento importante del comercio online, pero a pesar de ello, Benguigui cree que "la tienda física es y va a seguir siendo un punto clave de todo el proceso de venta. Cada vez hay menos, pero son más grandes y totalmente digitalizadas y lo podemos ver ya en todos los sectores", apunta el directivo, que recuerda que hasta los players de origen digital como Amazon o Alibaba, están ahora abriendo tiendas.

Ikea es un claro ejemplo de cómo el mundo del retail se está transformando y adaptando a las nuevas necesidades y demandas de los clientes. "Nos dimos cuenta de que había una parte importante de la demanda que no quería desplazarse a las afueras de la ciudad y por eso estamos abriendo tiendas en zonas céntricas de un formato más pequeño, totalmente diferente al modelo de 40.000 m2 con el que hemos trabajado siempre", explica Ramón Ramos, director de Atención y Experiencia del Cliente y Business Intelligence de Ikea España. Ramos explica que "todo lo que implica mundo digital va a contra natura de lo que es el modelo de Ikea, pero hemos tenido que adaptarnos y hace dos años empezamos a vender online. Aún así, estamos en una transformación muy prudente y la tienda seguirá siendo el corazón de Ikea".

 

En algunos sectores, la tecnología es más útil para aumentar los ingresos que para reducir los costes

La evolución del retail ha llegado también al sector de la banca. Así, en el caso de Sabadell, "antes ocupábamos las calles, pero hoy en día el 85% de las transacciones no se hace en las oficinas, y más del 50% de las interacciones con nuestros clientes es online", explica Aleix Escassi, director de Clientes y Desarrollo de Negocio de Banco Sabadell, que cree que "el ganador será el que mejor se adapte a esta realidad".

"En nuestro caso hemos usado la tecnología para automatizar tareas y hemos liberado un 20% del tiempo de nuestro personal en tienda. Ahora tenemos que ser capaces de usar ese tiempo de forma inteligente comercialmente", apunta Escassi, que destaca que el área para el uso inteligente de los datos factura ya lo mismo que una regional del banco y señala también que "el 25% de los créditos al consumo se hace ya con un solo clic. Es indudable que la tecnología en sus diferentes dimensiones nos ayuda. No es tanto un ahorro de costes pero sí que da una posibilidad e incrementar los ingresos".

 

Interacción con el cliente

En el caso de la restauración, "va a ser difícil que la tienda física ceda su importancia al online en un país donde socializamos alrededor de la comida", explica Augusto Méndez de Lugo, consejero delegado de Foodbox. "La digitalización te da nuevos canales de venta, como el servicio a domicilio con el que incrementamos ventas. Nuestra experiencia en este caso nos dice que no existe una canibalización de la tienda física por el online", apunta el directivo, que cree que la vía online se convierte en una rama fundamental para retener al cliente. "Ha cambiado mucho al experiencia de cómo tenemos que tratar al cliente una vez que llega a la tienda. Ahora empezamos a interactuar con el antes de que entre por la puerta y después hay que fidelizarlo y en este aspecto el modelo digital juega un papel fundamental para no perder al cliente en la tienda física", concreta Méndez de Lugo.

Según Inés Fonseca, marketing manager Europe de Subway, "en la restauración la decisión de ir a un sitio u otro depende en un 54% del boca a boca y eso se basa en la experiencia". Por eso la directiva cree que "el factor socialización en España es clave, pero por otro lado está el poder que tiene la comida de mejorar el día de la gente. Nuestro trabajo consiste en entender cuales son las claves para que la experiencia del cliente sea memorable, ya sea por la vía digital o por la física".

Una de las aplicaciones clave de la tecnología en los nuevos modelos de tiendas físicas, más grandes y a la vez más digitales es la medición. "Podemos analizar el tráfico que hay en el entorno de la tienda y ver qué conversiones consigues gracias al marketing", explica Roi Iglesias. Asimismo, "a través del sistema wifi podemos obtener datos de los mapas de calor y seguir el viaje que hacen los clientes dentro de la propia tienda. También hay sistemas de reconocimiento facial que miden la satisfacción de los usuarios mientras compran", concreta Iglesias.

"Estamos viviendo lo que en el siglo pasado era la revolución industrial", señala Fadela Hamza, leader Marketing Crosscanal de Kiabi España, que pone de relieve las ventajas de poder "adaptar la estrategia de venta y de precio del producto en función del canal y de las oportunidades del cliente".

Por otro lado, José Javier Romero Esteban, CIO de Grupo IFA, pone el foco en la interpretación de los datos que aporta la tecnología a los retailers. "El problema no es tanto la medición, si no el entender el porqué de las decisiones que toma el cliente. En algunos formatos es fundamental medir la recurrencia, mientras que en otros medimos el volumen más que la calidad del cliente, pero desde luego esto es algo en lo que estamos todos los retailers, en entender al consumidor", reseña Romero.

 

Implantación del 'online'

A pesar de los pasos de gigante que se han dado en los últimos años, la penetración de las ventas online en España es todavía muy baja respecto a otros países vecinos. Así, el e-commerce representa alrededor de un 5% de las operaciones que se realizan en el mercado español, frente al 17% de Reino Unido o el 15% de Alemania. Sin embargo, hay sectores como el de la restauración, la cosmética o la moda que se sitúan muy por encima de ese porcentaje. Según explica Chirag Chugani, director de Real Estate de Douglas Spain, "hay mercados donde nuestra compañía recibe más de una cuarta parte de las ventas por la vía online. Concretamente, en España, las tasas de crecimiento son muy altas".

Tras integrar tres compañías, Douglas lanza ahora "un nuevo concepto que pasa por una experiencia más emocional y de mayor cercanía con el cliente", apunta Chugani, que trabaja ahora para reordenar la red. Estamos con una expansión más selectiva, más calculada y más inteligente para entrar en plazas con baja representatividad y apostar por flagships donde ya tenemos demasiadas tiendas, como por ejemplo Madrid".

 

En el mundo de la restauración organizada el online alcanza tasas cercanas al 25%

En el caso de Yves Rocher, "el canal online es solo el 5% de nuestro negocio, pero queremos doblar esta cifra en tres años y para eso hemos incorporado un nuevo equipo y estamos relanzando también nuestra plataforma web y aplicando una nueva cultura digital para todos los empleados", explica Omar Chtayna, director general de la firma en España.

"Ayudamos a nuestras consejeras en las tiendas mediante servicios digitales y apostamos por la personalización, trabajando con marketing directo gracias a nuestros sistemas de business intelligence y las bases de datos".

Inés Fonseca, de Subway, apunta que en el mundo de la restauración organizada el online alcanza tasas cercanas al 25%. Por el contrario, el sector de la alimentación "está en el 1% y las previsiones apuntan a un crecimiento acelerado en los próximos años. Si bien, aunque fuera del 100% alcanzaremos el 4%", explica Romero.

Las ventas online de Ikea representan también el 5% del total de ingresos de la compañía. "Llevamos solo dos años con este canal de ventas, que ha tenido un crecimiento muy rápido pero ahora se ha estancado", reconoce Ramón Ramos. El directivo apunta que "lo importante no es la cifra en sí, si no que ese 5% haya sumado al negocio y no haya restado a las ventas de las tiendas físicas. Ahora el siguiente reto en el que estamos es saber el recorrido que hace el cliente, si chequea en tienda y compra en web o viceversa".

Por otro lado, Fadela Hamza apunta que en el caso de Kiabi el online en España representa el 12% del negocio "y queremos que esta cuota siga creciendo al mismo tiempo que reorganizamos nuestra estrategia física". En el caso de Foodbox, Augusto Méndez de Lugo apunta que el negocio online ronda el 5%. "Nuestro objetivo es que siga creciendo mediante la venta a domicilio".

 

Artículo por Alba Brualla & Javier Romera en el medio El Economista