El comercio online no es una amenaza para las tiendas físicas o las ventas. Es una amenaza para los márgenes del retail. O por lo menos esta es la tesis en la que han coincidido los directivos de grandes empresas del comercio minorista, como AliExpress, El Ganso, PSA o Telepizza, y distintos expertos del sector presentes en la jornada Nuevos espacios en el retail para conseguir el éxito, organizada por elEconomista con el patrocinio de Econocom.
"El problema no es que vaya a haber menos tiendas, eso es falso y los datos lo demuestran. El problema serán los márgenes. Van a bajar porque la omnicanalidad implica más gastos y el reto ahora es construir ecosistemas para generar negocio más allá de la venta del producto", aseguró en este sentido Laureano Turienzo, presidente de Asociación Española de Retail, durante el discurso inaugural del evento. Ponencia que el presidente de la nueva patronal (nació en junio y ya tiene entre sus socios a 40 líderes del sector) aprovechó para "desmontar mitos" como que hoy que se reciben más productos por correo que en los años 20, cuando empezó la venta por catálogo, o que la digitalización del comercio es la mayor revolución del sector, ya que los cambios que se están produciendo son mucho menores a los vividos en los años 50, cuando la nevera llegó a los hogares.
Israel García, director general de Altabox | Econocom, ahonda en la idea de que la digitalización afecta a las cuentas del negocio por la vía de los gastos al asegurar que la llegada del comercio online obliga a las tiendas a salir a buscar a los clientes con nuevos productos y servicios que implican más gastos. "Prácticamente, en el 80% de los procesos de compra el gran protagonista sigue siendo la tienda física. El punto de influencia es el margen porque vamos a tener que invertir más. La tecnología no es protagonista de nada en el sector, es un medio para un fin", sentenció el directivo.
En este punto, José Antonio Lombardía, director especialista en retail señaló que la llegada de los gigantes del online como Amazon o Alibabá y que la digitalización de los otros sectores empuja a las empresas del comercio minorista a acelerar el proceso de transformación. "Tienen que ir más rápido, ofrecer más facilidades y servicios y eso tiene un coste que no se puede soportar. Hay muchos sectores donde el e-commerce no genera dinero, como el de la alimentación, y las empresas tienen que asumir esa reducción de márgenes para seguir en esa carrera. Son ventajas para el cliente y lo que hay que estar muy atento para que esos movimiento no te condiciones la cuenta de resultados", sentenció Lombardía.
Y es que, según explica, es muy difícil hacer entender al cliente por qué en un sitio puede conseguir entregas en dos horas y en otro no o por qué en un tipo de servicio, como la banca, lo puede solucionar todo de formar digital y en otro, de otro sector, no puede.
La reducción de los márgenes ya se está dejando en muchas empresas del sector, sobre todo en las de alimentación, mientras que el cierre de las tiendas, que empezó con fuerza, se ha ido ralentizando y hasta revirtiendo. No en vano, gigantes minoristas como Walmart o Cosco han vuelto a abrir establecimiento físicos. En este punto, el director general de PSA Retail España y Portugal, Alfredo Vila, explicó que cerrar concesionarios en una determinada población implicaba la casi desaparición de la marca en esa zona. "Cuando hay un concesionario que desaparece de una ciudad, esa marca pierde todo el negocio en esa zona. Esa marca sufre. El gran problema de las ventas de coches es la crisis y no internet, un medio en el que hay que estar para estar más presente en la mente de los consumidores", relató el directivo.
Una tesis que respaldó Turienzo, que animó al público a tener tiendas para mejorar las ventas, tanto digitales como físicas, y llegar más fácilmente al cliente. "Abra una tienda física y verá como en esa zona aumentan las ventas online. Ciérrala y caerán", sentenció. En este punto, señaló que actualmente no se pueden separar fácilmente las ventas por internet de las que se realizan en persona en los establecimientos porque muchas veces una empieza en un canal y termina en el otro. "En un mundo omnicanal no se puede separar lo que se vende online de físico ya que mucha de esa venta online tiene que ver con la venta híbrida", apuntó.
Entre las ventajas que da tener una red de tiendas se encuentra el trato personalizado que se le puede dar al cliente, que es clave en muchos sectores y para distintos tipo de compra, y para tener una red que facilite las entregas y las devoluciones de la compra online. Y es que, conseguir que los clientes vayan a la tienda a recoger lo que han adquirido por internet da una oportunidad al negocio para vender más servicios relacionados al mismo comprador y aumentar el ticket medio y la rentabilidad.
En este punto, Carlos Aurensanz, director de retail de El Ganso, defiende que la tienda física les permite vender una serie de productos más caros y personalizados como puede ser un traje y llegar a otro tipo de público, mientras que por la web la venta de zapatillas es más habitual. Es decir, son dos plataformas que van de la mano y que se apoyan la una en la otra para crecer. "La web es nuestro mejor aliado para tener al cliente con su producto en su casa, La web y el retail somos uno y trabajamos muy de la mano. Si la tienda crece, la web crece y viceversa. Tenemos una visión global y omnicanal del negocio", sentenció.
En cuanto a Telepizza, que lleva en el ADN las entregas a domicilio y la relación telemática con sus clientes, Amparo García, chief digital officer del grupo, señala que la revolución digital ya ha pasado y que ahora toca "poner corazón" y no perder el contacto directo con el cliente. Para ello, trata de conocerlo con la recopilación de datos y dota a sus repartidores de herramientas para mejorar el trato con los consumidores y que sean representantes de la empresa.
Estela Ye, directora general de AliExpress en España y Portugal, tiene un punto de vista sobre la necesidad de las tiendas físicas aunque han abierto una en Madrid para estas más cerca de sus clientes y los vendedores. Aun así, si que coincide en que la experiencia empieza a ser un elemento clave para generar la compra más allá de la adquisición del producto. "Entramos en nuevo retail, entre contenido y entretenimiento, servicio, entrega, estilo de vida", explica.
Así, todo el mundo coincide en que la evolución de las ventas depende más de la situación económica que la revolución digital y que otro de los grandes problemas son las entregas en una hora y el reto de la logística inversa y la gestión de las devoluciones ya que la compra impulsiva online genera más retornos que la que se realiza en tienda física.